Квалификация лидов по модели BANT

С какой проблемой менеджеры по продажам чаще всего сталкиваются? Они тратят месяцы на переговоры, презентации и подготовку предложений, а в итоге клиент отказывается от сделки. Почему так происходит? Чаще всего потому, что не уделялось внимание ключевым факторам, которые определяют готовность клиента к покупке. Нет понимания, есть ли у клиента бюджет, кто принимает итоговое решение, какие реальные проблемы он хочет закрыть и когда планирует начать проект.

Именно в таких ситуациях модель BANT становится незаменимым инструментом. Но что это за методика и как она помогает избежать потерь времени и ресурсов? Давайте разберёмся.

Важно! Статья носит рекомендательный характер и не является призывом к действию. Приведенные примеры служат для иллюстрации и могут быть адаптированы под ваши задачи и опыт, либо как вдохновение для создания собственных решений. 

Почему менеджеры по продажам теряют сделки?

НЕДОСТАТОК АНАЛИЗА КЛИЕНТА. Многие менеджеры начинают презентацию или переговоры, не выяснив, готов ли клиент к покупке. Они рассказывают о продукте, демонстрируют функционал, но не понимают, есть ли у клиента бюджет или влияние на принятие решения. Какие могут быть последствия? Продавец потратил неделю на подготовку коммерческого предложения, а клиент ответил: «Мы пока не утвердили бюджет на этот год». Согласно исследованиям в области поведенческой экономики, люди склонны откладывать решения, если не видят чёткой выгоды или не чувствуют готовности. 

ОТСУТСТВИЕ ЧЕТКИХ СРОКОВ. Если клиент не имеет чётких сроков для начала проекта или достижения результатов, то сделка может затянуться на месяцы или даже годы. Продавцы теряют время, ожидая, когда клиент наконец-то примет решение: «Мы хотим начать проект, но пока не знаем, когда у нас появится бюджет». Без чётких сроков мотивация клиента к действию снижается. Психологи утверждают, что люди склонны недооценивать время, необходимое для выполнения задач, что приводит к бесконечным отсрочкам.

НЕДОСТАТОК ПОНИМАНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Клиенты могут просто не понимать, какие именно задачи они хотят решить. Продавцы, не выяснив реальных потребностей, рискуют предложить неподходящий продукт. К примеру: предложено комплексное CRM-решение, а клиенту необходимо автоматизировать документооборот между департаментами.

ОТСУТСТВИЕ ФОКУСА НА ГОРЯЧИХ ЛИДАХ. Многие продавцы работают сразу с большим количеством клиентов (в основном холодных), не фокусируясь на тех из них, кто действительно готов к покупке (горячих). В результате чего возникает риск потери клиента, готового к покупке.

Модель BANT была разработана в 1950-х годах в компании IBM – одном из пионеров технологического сектора. В то время IBM активно продавала дорогостоящее оборудование и программное обеспечение, что требовало тщательного анализа клиентов перед началом переговоров.

Идея заключалась в том, чтобы продавцы не тратили время на клиентов, которые не готовы к покупке, а сосредоточились на тех, кто имеет бюджет, авторитет для принятия решения, реальную потребность и чёткие сроки.

Аббревиатура BANT появилась как способ структурировать процесс анализа клиента. Она включает в себя четыре ключевых параметра:

• B — БЮДЖЕТ (Budget): есть ли у клиента бюджет на покупку?
• A — ЛПР (Authority): кто принимает решение о покупке?
• N — ПОТРЕБНОСТЬ (Need): есть ли у клиента реальная потребность в изменениях?
• T — СРОКИ (Timeline): когда клиент планирует принять решение?

Эти параметры позволяли продавцам быстро оценить, насколько клиент готов к покупке, и принять решение о дальнейших действиях.

Инструкция по применению BANT

БЮДЖЕТ (Budget)

Цель: убедиться, что у клиента есть бюджет на покупку.

Как это сделать:

• Задайте вопросы, которые помогут выяснить финансовую сторону: «Какой бюджет вы выделили на решение этой задачи?» или «Есть ли у вас утверждённый бюджет на ИТ-проекты в этом году?»
• Если бюджета нет, уточните, когда он может появиться: «Когда вы планируете утвердить бюджет на этот проект?»
• Если бюджет ограничен, предложите альтернативные варианты: «Возможно, мы сможем предложить вам более бюджетное решение или начать с пилотного проекта».

Пример:
Клиент: «Мы пока не утвердили бюджет на этот год».
Продавец: «Когда вы планируете это сделать? Возможно, мы сможем предложить вам пилотный проект, который не потребует больших затрат и позволит корректно сформировать бюджет с учетом полученных результатов».

ЛПР (Authority)

• Уточните, кто у клиента имеет право принимать решения: «Кто будет участвовать в принятии решения о покупке?» или «Кто утверждает ИТ-бюджет в вашей компании?»
• Если вы общаетесь с не ключевым лицом, узнайте, как можно договориться с теми, кто принимает решения.
• Убедитесь, что вы понимаете иерархию в компании и кто именно будет подписывать контракт.

Пример:
Клиент: «Мы пока не знаем, кто будет утверждать этот проект».
Продавец: «Кто обычно занимается подобными решениями в вашей компании? Возможно, я смогу пообщаться с ним, чтобы понять, как мы можем двигаться дальше».

ПОТРЕБНОСТЬ (Need)

Цель: выявить реальные потребности и проблемы клиента и убедиться, что ваш продукт может их решить.

• Задайте вопросы, которые помогут понять, какие задачи клиент хочет решить: «Какие именно потребности/проблемы вы хотите решить с помощью нашей платформы?» или «Какие потери вы несете из-за текущей ситуации?»
• Сосредоточьтесь на бизнес-потребностях, а не только на технических деталях.
• Покажите, как ваше решение поможет клиенту достичь его целей.

Пример:
Клиент: «Мы боремся с тем, что наши системы устарели».
Продавец: «Как это влияет на ваш бизнес прямо сейчас? Какие потери вы несете из-за этого?»

СРОКИ (Timeline)

Цель: узнать, когда клиент планирует принять решение.

Как это сделать:

• Уточните, когда клиент хочет начать проект: «Когда вы планируете начать внедрение решения?» или «Есть ли у вас конкретные сроки для этого проекта?»
• Если сроки не определены, предложите план действий: «Давайте составим приблизительный план, чтобы вы могли понять, когда мы сможем начать».
• Если сроки сжатые, предложите варианты ускорения процесса.

Пример:
Клиент: «Мы хотим начать проект как можно скорее».
Продавец: «Давайте обсудим, какие есть критерии и сроки для достижения конечного результата? И какие совместные шаги нужно предпринять, чтобы начать?»

Заключение

Системный подход по модели BANТ увеличивает шансы на успешное закрытие сделки. Анализ бюджета, ЛПР, потребностей и сроков позволяет не только выявить готовность клиента к покупке, но и предложить решение, которое соответствует его стратегическим целям. BANT поможет вам не тратить время на клиентов, которые не готовы к покупке, и сосредоточиться на тех, кто действительно заинтересован в ваших продуктах и услугах.

В результате, используя BANT, вы сможете:

• Сократить цикл продаж, фокусируясь на клиентах с четко определенными потребностями и бюджетом.
• Увеличить конверсию, предлагая свои продукты и услуги, которые соответствуют запросам клиента, и ведя переговоры с теми, кто действительно принимает решение
• Укрепить свою экспертизу, демонстрируя клиенту глубокое понимание его бизнеса и предлагая индивидуальные решения.
• Снизить уровень отказов, избегая работы с неподходящими или неподготовленными клиентами.

Не откладывайте на потом – начните применять BANT уже сегодня. Возьмите за правило анализировать каждого клиента через призму бюджета, ЛПР, потребностей и сроков.

P.S. Мы открыты к обратной связи. И если у вас есть предложения, как улучшить материалы статьи, или вы хотите запросить индивидуальное обучение для вашего отдела продаж – пишите нам на partner.academy@bpmsoft.ru

Основные книги и материалы, использованные для подготовки статьи:

1. Компания IBM. Модель BANT была разработана в 1950-х годах сотрудниками IBM для анализа клиентов перед началом переговоров. IBM использовала эту модель для продажи дорогостоящего оборудования и программного обеспечения, что требовало тщательного анализа готовности клиента к покупке.
2. Дейл Карнеги, «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей». Идеи данной о важности понимания потребностей клиента и установления эмоциональной связи используются в статье для обоснования необходимости анализа клиента перед продажей.
3. Ричард Талер, «Nudge. Архитектура выбора». Книга ведущих специалистов в области поведенческой экономики Ричарда Талера и Касса Санстейна знакомит читателей с архитектурой выбора: что кроется за нашими решениями, как принять лучшее для себя или помочь в этом окружающим.