В статье рассматриваются четыре уровня принятия решения о покупке, которые проходят клиенты при выборе ПО. Эти уровни помогают понять, как клиент оценивает предложение, какие факторы влияют на его решение и как продавец может выстроить коммуникацию, чтобы ускорить процесс и повысить вероятность успешной сделки.
Важно! Статья носит рекомендательный характер и не является призывом к действию. Понятие «клиента» в статье в ряде случаев обозначает отдельного человека, а не всей компании в целом как клиента, и зависит от контекста. Приведенные примеры служат для иллюстрации и могут быть адаптированы под ваши задачи и опыт, либо как вдохновение для создания собственных решений.
В каких случаях статья будет полезна
Уровень 1: Скрытая неосознанная потребность
Характеристики уровня:
- Клиент не осознает проблему.
- Клиент не знает о существовании решения.
- Клиент воспринимает решение как рискованное или дорогое.
- Выявить скрытую потребность. Задавайте открытые вопросы, которые помогут клиенту осознать проблему.
- Показать последствия проблемы. Подвести клиента к пониманию того, как проблема влияет на бизнес.
- Создать осознание решения. Мягко познакомьте клиента с возможными решениями.
- Развеять страхи и сомнения. Покажите, что решение не такое сложное, как кажется.
- Давить на клиента, предлагая немедленное решение. Это может вызвать сопротивление.
- Использовать сложную терминологию, которая может внести недопонимание в процесс коммуникации.
- Предлагать дорогостоящие решения без предварительного обоснования их ценности. Можно потерять клиента из-за отсутствия понимания ценности предложения.
Компания-ритейлер вручную следит за тем, сколько товаров есть на складе и когда нужно пополнить запасы. Продавец задает вопросы:
- «Как сейчас происходит управление запасами товаров?»
- «Сколько времени уходит на обработку заказов?»
- «Что хотели бы изменить/улучшить?»
- «Как это влияет на ваши показатели?»
Клиент начинает осознавать, что ручные процессы приводят к задержкам, ошибкам и потере клиентов. Продавец мягко упоминает, что существуют системы автоматизации, такие как BPMSoft, которые могут решить эти проблемы, не требуя значительных ресурсов для внедрения.
Уровень 2: Осознание потребности
Характеристики уровня:
- Клиент хочет обсудить проблему и неудовлетворенность.
- Клиент признает проблему, но не знает, как ее решить.
Как работать с клиентом:
- Углубить понимание проблемы. Помогите клиенту детально описать проблему и ее последствия.
- Показать ценность решения. Объясните, как ваше решение может устранить проблему.
- Предложить варианты. Покажите несколько подходов к решению проблемы.
Что не надо делать на этом уровне:
- Предлагать готовое решение без анализа проблемы. Вы можете не попасть в потребность.
- Игнорировать сомнения клиента. Клиент может отказаться от сотрудничества.
- Перегружать клиента техническими деталями. Это снижает интерес к предложению.
Пример
Клиент осознает, что ручные процессы в управлении запасами приводят к ошибкам и задержкам. Продавец помогает детализировать проблему с помощью вопросов:
- «Какие именно ошибки возникают чаще всего?»
- «Как это влияет на вашу репутацию и прибыль?»
- «Какой была бы ситуация, без этих ошибок?»
Продавец объясняет, что решение от BPMSoft даёт возможность сократить ошибки и ускорить обработку заказов на 30%. В результате чего клиент начинает рассматривать возможность внедрения такого решения.
Уровень 3: Выбор решения
Характеристики уровня:
- Клиент выбирает между разными вариантами.
- Клиент визуализирует, как решение устранит проблему.
Как работать с клиентом:
- Подчеркнуть ценностные преимущества. Покажите, чем ваше решение от BPMSoft лучше других, исходя из потребности клиента.
- Предоставьте расчеты, которые демонстрируют выгоды от внедрения. Исходя из ранее выявленных потребностей, покажите, как ваше решение решает задачи клиента.
- Подготовить кейсы. Используйте примеры успешных внедрений
Что не надо делать на этом уровне:
- Критиковать конкурентов. Это может снизить доверие к вам.
- Обещать невозможное. Нереалистичные ожидания могут привести к разочарованию клиента.
- Игнорировать вопросы клиента. Это может уменьшить лояльность клиента к вам и к продукту в целом.
Пример
Клиент сравнивает решения от двух вендоров. Продавец подчеркивает преимущества BPMSoft:
- «Наше решение окупается за 12 месяцев благодаря высокой эффективности и гибкости платформы».
- «Мы уже внедрили BPMSoft в 10 компаниях из вашей отрасли, и они сократили свои расходы в среднем на 15% в год».
Клиент выбирает BPMSoft, так как наше решение соответствует его потребностям, имеет подтвержденные результаты и предлагает нужные конкретно ему функции, такие как встроенная аналитика и интеграция с существующими системами.
Уровень 4: Оценка альтернатив
Характеристики уровня:
- Сотрудники активно участвуют в выборе.
- Есть бизнес-заказчик и четкие требования.
- Требования задокументированы.
- Сформирована группа оценки.
Как работать с клиентом:
- Удовлетворить требования. Убедитесь, что ваше решение соответствует всем документально зафиксированным требованиям.
- Работать с группой оценки. Установите контакт с ключевыми участниками процесса.
- Предоставить доказательства. Подготовьте тестовые примеры, демонстрации и отзывы.
Что не надо делать на этом уровне:
- Игнорировать требования группы оценки. Это может привести к отказу от вашего решения.
- Затягивать с предоставлением доказательств. Это может затянуть сделку.
- Пренебрегать обратной связью. Можете потерять доверие клиента.
Пример
Клиент сформировал группу оценки для выбора платформы. Менеджер отдела продаж совместно с пресейлом:
- Предоставляет тестовый доступ к BPMSoft, чтобы группа могла оценить функционал.
- Проводит демонстрацию, показывая, как BPMSoft соответствует всем зафиксированным требованиям.
- Предоставляет отзывы от клиентов из той же отрасли, которые уже внедрили BPMSoft и достигли значительных улучшений в управлении процессами.
В результате группа оценки выбирает BPMSoft, так как наше решение полностью соответствует их потребностям, имеет подтвержденные результаты и предлагает гибкость для будущего масштабирования.
Как применять уровни в работе
Заключение
Понимание четырех уровней принятия решения о покупке позволяет продавцу выстроить эффективную коммуникацию с клиентом, адаптировать аргументацию и увеличить вероятность успешной сделки. Используя эти уровни, вы сможете не только закрывать больше сделок, но и выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, предлагая им решения, которые действительно соответствуют их потребностям.
Основные книги и материалы, на которых основана статья:
- Нил Рэкхем, «SPIN-продажи»: книга, которая легла в основу методологии работы с клиентами на разных этапах принятия решения.
- Элиас Сент-Элмо Льюис, работы по модели AIDA. Хотя Льюис не писал книг в современном понимании, его концепции широко используются в маркетинге и продажах.
- Филипп Котлер, «Маркетинг менеджмент»: книга, в которой подробно рассматриваются этапы принятия решений о покупке и методы работы с клиентами.
- Александр Остервальдер, «Построение бизнес-моделей»: книга, которая помогает понять, как выстраивать ценностные предложения и работать с клиентами на разных этапах.
- Работы Герберта Саймона по ограниченной рациональности и процессу принятия решений.
P.S. Мы открыты к обратной связи. И если у вас есть предложения, как улучшить материалы статьи, или вы хотите запросить индивидуальное обучение для вашего отдела продаж – пишите нам на partner.academy@bpmsoft.ru