Сегментация клиентов означает разделение клиентской базы на группы с похожими потребностями, поведением или ценностью для компании. Для каждой группы выбирают свое предложение, канал и частоту контактов: новым клиентам помогают с первым заказом, постоянным предлагают подходящие повторные покупки, тех, кто давно не покупал, пытаются вернуть.
Что такое сегментация клиентов
Как работает разделение базы
Возьмем базу интернет-магазина из 20 000 клиентов. Если всем отправлять одно и то же письмо, новички получат предложение для постоянных покупателей, а постоянные увидят скидку для первого заказа. Сегментация решает эту проблему: клиентов делят на группы по понятному правилу, и каждой группе дают то, что ей нужно.
Например, магазин выделяет три группы:
- сделали первую покупку за последние 30 дней: им нужна помощь с товаром и напоминание о сопутствующих позициях;
- покупают регулярно: им подходят подборки по их категориям и ранний доступ к новинкам;
- не покупали дольше обычного цикла: с ними выясняют причину и предлагают вернуться.
Сегмент, целевая аудитория и портрет клиента
Эти три понятия часто путают:
- Целевая аудитория описывает всех, кому подходит продукт компании, включая тех, кто еще ничего не купил.
- Сегмент выделяет группу внутри клиентской базы или аудитории по конкретному правилу: «клиенты из строительной отрасли с заказами больше 1 млн рублей в год».
- Портрет клиента описывает типичного представителя сегмента: его задачи, мотивы, возражения. Он помогает писать предложения, но для отбора клиентов в базе не годится.
В один сегмент могут попасть очень разные люди с одинаковой задачей. Директор небольшого автосервиса и закупщик крупной сети могут оказаться в одной группе «покупают запчасти раз в месяц», хотя говорить с ними придется по-разному.
Стоит также различать лида и покупателя. Лид проявил интерес, но еще не купил. Покупатель уже совершил сделку. Сегментацию клиентской базы обычно проводят по покупателям, а для лидов используют скоринг, то есть оценку вероятности покупки.
Для каких задач сегментируют клиентов
Продажи и маркетинг
- Подбор предложения: какие продукты предлагать каждой группе. Результат: конверсия в заказ в сегменте.
- Развитие крупных клиентов: кому выделить персонального менеджера. Результат: выручка и маржа по группе.
- Выбор канала: кому писать в мессенджер, кому звонить, кому отправлять email. Результат: доля откликов по каналу.
- Приоритет контактов: с кем менеджеру работать в первую очередь. Результат: число заказов на менеджера.
Когда группы выделены, для каждой планируют свои письма, звонки и предложения. Такую работу с базой называют CRM-маркетингом, и сегменты для нее служат основой.
Сервис и удержание
Новым клиентам нужна помощь на старте, активным нужен быстрый и предсказуемый сервис, клиентам с падающей активностью нужен разговор о причинах. Для каждой задачи заранее называют измеримый результат: доля новых клиентов со вторым заказом, оценка сервиса, доля вернувшихся клиентов. Сравнить оценку сервиса между группами получится, если клиентский сервис фиксирует обращения в той же системе, где хранится история покупок.
По каким признакам можно разделить клиентскую базу
Данные о клиенте и компании
Для B2C это география, возраст, пол, предпочтения. Для B2B набор другой:
- отрасль: строительство, ритейл, медицина;
- размер бизнеса: число сотрудников, выручка, число филиалов;
- география и регион присутствия;
- потребность: для чего компания покупает продукт;
- роль контактного лица: закупщик, технический специалист, руководитель.
В B2B важно разделять компанию и человека. Покупает компания, но решение принимает конкретный человек, и в одной компании их может быть несколько. Для отбора сегмента используют данные компании, для выбора канала и тона общения используют данные контактного лица.
Поведение и покупки
Поведенческие признаки обычно точнее описательных:
- давность последнего заказа;
- частота заказов за период;
- категории товаров или услуг;
- средний чек и сумма покупок за период;
- активность в коммуникациях: открывает ли письма, отвечает ли на звонки.
Прежде чем строить сегменты на истории покупок, проверьте ее качество: связаны ли заказы с клиентами, нет ли дублей, учтены ли возвраты.
Стадия отношений
Еще один признак описывает, на каком этапе находятся отношения: потенциальный клиент, новый, действующий, бывший. Правила перехода между стадиями задают явно. Например: «новый клиент становится действующим после второго оплаченного заказа», «действующий становится бывшим, если не делал заказов дольше двух своих обычных циклов покупки».
Методы сегментации клиентов
По жизненному циклу и поведению
Сегментация по жизненному циклу делит клиентов по стадии отношений. Для нее достаточно дат первого и последнего заказа. Метод помогает выстроить разные сценарии для новичков, постоянных и уходящих клиентов.
Поведенческая сегментация делит клиентов по действиям: что покупают, как часто, через какой канал. Нужна история заказов и коммуникаций. Метод помогает подбирать предложения по интересам.
RFM, ABC и оценка ценности
RFM-анализ оценивает клиентов по трем параметрам: Recency (давность последней покупки), Frequency (частота покупок) и Monetary (сумма покупок). Каждому клиенту присваивают балл по каждому параметру, и сочетания баллов образуют группы: «покупают часто и недавно», «покупали много, но давно» и так далее. Метод отвечает на вопрос, с кем работать в первую очередь.
ABC-анализ делит клиентов по вкладу в выручку или маржу. Группа A приносит основную часть дохода, B средний вклад, C небольшой. Метод отвечает на вопрос, на каких клиентах держится бизнес. Пороги групп компания выбирает сама.
XYZ-анализ оценивает стабильность покупок. Его применяют вместе с ABC, но только при регулярных покупках и достаточно длинном ряде данных. Для клиентов, которые покупают раз в год, результат будет случайным.
Оценка ценности клиента опирается на показатель LTV, то есть доход от клиента за все время отношений. Он помогает понять, сколько можно вкладывать в удержание каждой группы.
Комбинация признаков
На практике признаки сочетают. Например, B2B-компания делит клиентов по отрасли и активности: «строительные компании, которые заказывают ежемесячно» и «строительные компании без заказов три месяца». Это уже две группы с разными задачами для менеджера.
Слишком много комбинаций дают мелкие группы по 10-20 клиентов. Для каждой нужно свое предложение, а результат на такой выборке невозможно оценить. На старте лучше выделить несколько групп, например четыре-шесть, и дробить их, когда станет понятно, где это оправдано.
| Метод | Вопрос бизнеса | Необходимые данные | Ограничение | Пример применения |
|---|---|---|---|---|
| Жизненный цикл | На каком этапе отношений клиент? | Даты первого и последнего заказа | Нужно знать нормальный цикл покупки | Сценарий для новичков после первого заказа |
| Поведенческая | Что и как клиент покупает? | История заказов и коммуникаций | Зависит от полноты истории | Подборки по любимым категориям |
| RFM | С кем работать в первую очередь? | Даты, частота и суммы покупок | Плохо работает при редких покупках | Возврат клиентов, которые покупали много, но давно |
| ABC | Кто приносит основной доход? | Выручка или маржа по клиентам за период | Не учитывает потенциал роста | Персональный менеджер для группы A |
| XYZ | Насколько стабильно клиент покупает? | Длинный ряд регулярных покупок | Непригоден для нерегулярных покупок | Планирование запасов под стабильных клиентов |
| Отрасль и размер (B2B) | Какие задачи у компании-клиента? | Отрасль, число сотрудников, регион | Данные о компаниях быстро устаревают | Отраслевые предложения и кейсы |
Как сегментировать клиентскую базу по шагам
Определить цель и собрать данные
Начните с одного вопроса бизнеса. Например: «как увеличить долю новых клиентов, которые делают второй заказ». Затем определите период анализа, нужные поля и ответственного за сегментацию. Часто им становится CRM-маркетолог, подробнее об этой роли рассказано в статье про CRM-маркетолога.
Очистить базу и задать правила
Перед разделением базу приводят в порядок: объединяют дубли компаний, связывают контакты с заказами, отмечают клиентов с неполными данными. Как организовать хранение данных, рассказано в материале про клиентскую базу в CRM.
Затем описывают правила: какие признаки, какие пороги, может ли клиент входить в несколько групп одновременно. Если группы пересекаются, договариваются о приоритете: какое сообщение клиент получит, если он одновременно «новый» и «из приоритетной отрасли».
Проверить группы и запустить работу
Оцените размер каждой группы. Слишком маленькая не даст измеримого результата, слишком большая, скорее всего, объединяет разных клиентов. Для каждой группы выберите предложение и канал, согласуйте частоту контактов и регулярность пересчета сегментов.
| Шаг | Данные или решение | Ответственный | Результат шага |
|---|---|---|---|
| 1. Цель | Один вопрос бизнеса и показатель результата | Руководитель маркетинга или продаж | Сформулированная задача |
| 2. Данные | Поля клиента, история заказов, период | CRM-маркетолог | Выборка для анализа |
| 3. Очистка | Дубли, связи контактов и заказов, пропуски | CRM-маркетолог, администратор CRM | Проверенная база |
| 4. Правила | Признаки, пороги, приоритет при пересечении | CRM-маркетолог, руководитель продаж | Описание сегментов |
| 5. Запуск | Предложение, канал, частота для каждой группы | Маркетинг и продажи | Работающие сценарии |
| 6. Обновление | Регулярный пересчет групп по правилам | CRM-маркетолог | Актуальные сегменты, например ежемесячно |
Разные группы клиентов требуют разной работы, и это хорошо видно на проекте «Валта Пет Продактс». Дистрибьютор зоотоваров с 44,5 тыс. корпоративных клиентов настроил в BPMSoft разные воронки для зоомагазинов и ветеринарных клиник и сегментацию клиентской базы.
Примеры сегментации в B2B и B2C
B2B-компания с повторными заказами
Учебный пример: поставщик расходных материалов для производств. Клиенты закупают раз в один-три месяца.
- Крупные активные: заказывали в последние 90 дней, годовой объем выше порога. Следующий шаг менеджера: ежеквартальная встреча и план закупок на год.
- Активные растущие: заказывали в последние 90 дней, объем ниже порога, но растет. Следующий шаг: предложить смежные позиции, которые клиент покупает у других.
- Под риском: не заказывали дольше двух своих обычных циклов. Следующий шаг: звонок с выяснением причины, при необходимости участие руководителя.
Магазин или сервис
Учебный пример: интернет-магазин товаров для дома.
- Первая покупка: один заказ за последние 30 дней. Действие: письмо с советами по товару и подборкой сопутствующих.
- Регулярные: три и больше заказов за полгода. Действие: персональные подборки и ранний доступ к распродажам.
- Длительный перерыв: последний заказ дольше обычного интервала клиента. Действие: короткий опрос о причинах и предложение вернуться.
Отсутствие покупок само по себе еще не отток. Если клиент покупает краску раз в год, пауза в полгода нормальна. Перерыв оценивают относительно обычного цикла конкретного клиента или группы.
| Модель | Группа | Правило включения | Потребность | Действие | Показатель результата |
|---|---|---|---|---|---|
| B2B | Крупные активные | Заказ за 90 дней, годовой объем выше порога | Стабильные поставки и условия | План закупок, персональный менеджер | Доля продленных договоров |
| B2B | Активные растущие | Заказ за 90 дней, объем ниже порога и растет | Расширить ассортимент у одного поставщика | Предложение смежных позиций | Число категорий в заказах |
| B2B | Под риском | Нет заказов дольше двух циклов | Решить проблему или пересмотреть условия | Звонок менеджера, разбор причин | Доля вернувшихся клиентов |
| B2C | Первая покупка | Один заказ за 30 дней | Разобраться с товаром | Письмо с советами и подборкой | Доля клиентов со вторым заказом |
| B2C | Регулярные | Три и больше заказов за полгода | Удобно покупать любимое | Персональные подборки | Частота заказов и средний чек |
| B2C | Длительный перерыв | Пауза дольше обычного интервала | Понять, вернуться ли | Опрос и предложение | Доля клиентов с новым заказом |
Пороги и правила в примерах учебные. Свои значения компания определяет по собственным данным.
Как работать с сегментами в CRM
Группы для менеджеров
В CRM сегмент обычно задают фильтром по данным клиента: отрасль, регион, дата последнего заказа, ответственный менеджер. Менеджер видит свою часть сегмента, историю контактов и задачи по каждому клиенту.
Различайте два способа отнесения к группе. Ручное поле заполняет сотрудник, и оно устаревает, если его не обновлять. Правило автоматического обновления пересчитывает группу по данным, например по дате последнего заказа. Для сегментов, которые меняются часто, второй способ надежнее.
Согласованные коммуникации
Рассылки отправляют только тем, кто дал согласие на получение сообщений, и в удобном для клиента канале. Массовая рассылка по контактам, собранным без разрешения, создает риски по закону о рекламе и закону о персональных данных и портит репутацию отправителя. Если клиент отказался от писем, отказ должен учитываться во всех сегментах.
Как проверить, что сегментация полезна
Измеримые показатели
Пользу сегментации оценивают по тем показателям, которые выбрали на этапе цели: конверсия в заказ, доля повторных покупок, выручка или маржа на клиента. Сравнивать нужно одинаковые периоды и сопоставимые группы.
Тест и пересмотр правил
Надежнее всего результат показывает контрольная группа: часть клиентов сегмента не получает новое предложение, и их поведение сравнивают с остальными. При этом проверяют, достаточно ли клиентов в группах и не влияет ли сезонность.
Весь рост продаж приписывать сегментации нельзя. На результат одновременно влияют цены, ассортимент, работа менеджеров, действия конкурентов. Если правила сегмента не дают разницы с контрольной группой, их пересматривают.
Типичные ошибки сегментации
Критерии без связи с задачей
- Разделение B2B-клиентов по возрасту контактного лица, хотя покупку определяют задачи компании.
- Слишком много групп, с которыми команда физически не успевает работать.
- Одно предложение для всех сегментов: группы выделены, но работа с ними одинаковая.
Устаревшие и неполные данные
Сегменты устаревают вместе с данными. Клиент, которого полгода назад отнесли к «новым», давно стал постоянным или ушел. Поэтому правила пересчитывают регулярно: раз в месяц или при каждом заказе.
У части клиентов данных не хватит для уверенной классификации. Их выделяют в отдельную группу «недостаточно данных» и постепенно собирают недостающие сведения. Подставлять значения наугад не стоит.
Чек-лист перед запуском:
- Сформулирован один вопрос бизнеса и показатель результата.
- Дубли объединены, заказы связаны с клиентами.
- Правила каждой группы записаны, пороги обоснованы данными.
- Определен приоритет при пересечении групп.
- Для каждой группы выбрано свое предложение и канал.
- Учтены согласия на коммуникации.
- Назначены ответственный и частота обновления.
- Есть контрольная группа или другой способ оценки.
Как организовать работу с клиентской базой в BPMSoft
Карточка клиента и отбор групп
Сегментация работает, если данные о клиенте и история отношений хранятся в одном месте. В CRM BPMSoft у каждого клиента есть карточка с контактами, сделками, обращениями и коммуникациями, а данные о заказах можно получать из учетных систем через интеграции. По этим данным менеджеры и маркетологи отбирают группы и ставят задачи по каждому клиенту.
В продукте BPMSoft Управление маркетингом есть инструменты сегментации аудитории для рассылок и кампаний. Конкретные правила отбора, пороги и частоту обновления настраивают под задачи компании, поэтому методы вроде RFM или ABC сначала описывают на бумаге, а затем проверяют, какие данные для них есть в системе.