CRM-аналитика означает работу с отчетами и показателями, которые строятся по данным CRM-системы: лидам, сделкам, контактам с клиентами. Она помогает руководителю продаж отвечать на рабочие вопросы: сколько сделок в работе, на каком этапе они задерживаются, кто из менеджеров выполняет план и какие источники приводят клиентов.
Что такое CRM-аналитика и кому она нужна
Какие вопросы решает руководитель
Руководитель получает эти ответы по данным системы, без ручного сбора таблиц от менеджеров. Отчеты строятся по тем же карточкам сделок, с которыми команда работает каждый день, и точны настолько, насколько аккуратно эти карточки заполнены.
Чем отчет отличается от дашборда
Отчет отвечает на конкретный вопрос за выбранный период: «какие сделки проиграны в сентябре и по каким причинам». Дашборд собирает на одном экране несколько показателей для регулярного контроля: воронку, план-факт, просроченные задачи. Отчет открывают, когда нужно разобраться, дашборд смотрят каждый день, чтобы заметить отклонение.
Какие данные нужны для анализа продаж
Лиды, сделки и контакты с клиентами
Минимальный набор полей в CRM:
- источник лида или сделки: без него нельзя оценить каналы привлечения;
- ответственный: без него нельзя сравнить менеджеров;
- сумма: без нее нет плана-факта и среднего чека;
- этап и даты переходов между этапами: без них нельзя посчитать конверсию и длительность;
- результат и причина отказа: без них неясно, почему сделки проигрываются.
По звонкам, письмам и встречам видно, ведется ли работа со сделкой. Для этого история контактов хранится в карточке клиента в общей клиентской базе в CRM.
Выручка, оплаты и возвраты
Выигранная сделка, поступившие деньги и возвраты относятся к разным событиям. Сделку могли выиграть в сентябре, оплату получить в октябре, а часть товара вернуть в ноябре. Данные об оплатах и возвратах часто хранятся в учетной системе и попадают в CRM через интеграцию. Если их нет, CRM покажет сумму выигранных сделок, но не реальные поступления.
Основные показатели CRM-аналитики
Конверсия по этапам
Конверсия показывает, какая доля сделок перешла с одного этапа на следующий. Для расчета нужно указать числитель, знаменатель и период: например, «из лидов, созданных в сентябре, сколько дошли до квалификации».
Есть два способа считать конверсию, и они дают разные числа. Когортный способ отслеживает одну группу сделок: все лиды сентября и что с ними стало. Срез статусов показывает, сколько сделок сейчас стоит на каждом этапе. Срез удобен для оценки загрузки, но конверсию по нему считать некорректно: на этапах стоят сделки, созданные в разное время.
Длительность сделки и этапов
Длительность сделки показывает время между созданием и закрытием. Длительность этапа показывает, сколько сделка провела на конкретном шаге. Среднее значение искажают долгие сделки: если девять сделок закрылись за 20 дней, а одна за 200, среднее будет 38 дней. Медиана (значение посередине упорядоченного списка) в этом случае будет равна 20 дням и лучше описывает типичную сделку.
План продаж и средний чек
План-факт сравнивает фактическую выручку или число сделок с планом по менеджерам, продуктам и периодам. Средний чек равен сумме выигранных сделок, деленной на их число. Сравнивая менеджеров, учитывайте портфель: у того, кто ведет крупных клиентов, чек выше, но сделок меньше.
Прогноз продаж строят по сделкам в работе: учитывают этап каждой сделки и историческую конверсию. Это оценка, точность которой зависит от качества данных и стабильности рынка, поэтому ее сверяют с фактом и корректируют.
| Показатель | Формула или правило | Необходимые данные | Что проверить | Решение руководителя |
|---|---|---|---|---|
| Конверсия этапа | Сделки, перешедшие на следующий этап / сделки, вошедшие в этап, по одной группе × 100% | Этапы и даты переходов | Что группа сделок одна и та же | Где искать причину потерь |
| Итоговая конверсия | Выигранные сделки / все лиды группы × 100% | Лиды, результат сделок | Что незакрытые сделки не считаются проигранными | Оценка канала и работы отдела |
| Длительность сделки | Медиана и среднее времени между созданием и закрытием | Даты создания и закрытия | Наличие очень долгих сделок | Где ускорить работу |
| Длительность этапа | Время на этапе по каждой сделке | Даты переходов | Возвраты на предыдущий этап | Какой этап перегружен |
| План-факт | Факт / план × 100% | План по менеджерам, выигранные сделки или оплаты | Что план и факт считаются в одних единицах | Кому нужна помощь |
| Средний чек | Сумма выигранных сделок / число выигранных сделок | Суммы сделок | Выбросы, крупные разовые сделки | Работа с ассортиментом и условиями |
| Причины отказов | Доля проигранных сделок по каждой причине | Обязательная причина при закрытии | Доля варианта «другое» | Что менять в продукте, цене, процессе |
| Результат по источникам | Выигранные сделки и сумма по каждому источнику | Источник лида | Пустые источники | Куда направлять маркетинговый бюджет |
Какие отчеты нужны руководителю продаж
Отчеты на каждый день
- Просроченные задачи: кто из менеджеров не сделал запланированное. Решение: разобраться с перегрузкой или дисциплиной.
- Новые лиды без ответа: обращения, по которым никто не связался с клиентом. Решение: срочно передать ответственному.
- Сделки без следующего действия: сделки, у которых нет запланированной задачи. Решение: попросить менеджера назначить шаг или закрыть сделку.
Еженедельные и месячные отчеты
- Воронка: на каком этапе теряются сделки.
- Причины отказов: что менять в предложении или процессе.
- План-факт: кому помочь и как перераспределить клиентов.
- Длительность сделок: какой этап ускорять.
- Результаты по источникам: куда направить маркетинговый бюджет. Как связать источники лидов с кампаниями и рассылками, описано в статье про CRM-маркетинг.
| Вопрос | Отчет | Периодичность | Ответственный | Действие при отклонении |
|---|---|---|---|---|
| Все ли новые обращения получили ответ? | Лиды без контакта дольше установленного срока | Ежедневно | Руководитель группы продаж | Передать лид свободному менеджеру в тот же день |
| Не застряли ли сделки? | Сделки без следующего действия | Ежедневно | Менеджер, контроль руководителя | Назначить шаг или закрыть сделку с причиной |
| Где теряются сделки? | Воронка по когорте лидов | Еженедельно | Руководитель отдела продаж | Разобрать сделки на этапе с низкой конверсией |
| Выполняется ли план? | План-факт по менеджерам | Еженедельно и по итогам месяца | Руководитель отдела продаж | Встреча с менеджером, план действий |
| Почему проигрываем? | Причины отказов | Ежемесячно | Руководитель продаж и маркетинга | Изменения в предложении, цене или процессе |
| Какие каналы работают? | Результаты по источникам | Ежемесячно | Руководитель маркетинга | Перераспределение бюджета между каналами |
Как настроить регулярную отчетность в CRM
Выбрать вопросы и правила расчета
Начните с 3-5 управленческих вопросов, на которые отдел должен отвечать регулярно. Для каждого согласуйте названия этапов, период, фильтры и правила исключения дублей. Если в одном отчете «квалифицированный лид» значит одно, а в другом другое, цифры не сойдутся.
Проверить исходные данные
Возьмите 10-20 сделок и сверьте отчет с карточками: совпадают ли этапы, суммы, даты. Проверьте пустые поля (источник, причина отказа), возвраты сделок на прошлые этапы и смену ответственного посреди сделки. Если у трети сделок нет источника, отчет по каналам недостоверен.
Назначить ответственных и периодичность
Зафиксируйте, кто заполняет данные (менеджеры), кто проверяет отчет (руководитель или аналитик) и что происходит при отклонении от плана: кто и в какой срок разбирает причину. Владельцем отчетов обычно становится руководитель отдела продаж: он утверждает список показателей и разбирает отклонения с менеджерами.
Пример анализа воронки продаж
Учебный расчет конверсии
Возьмем одну группу: 100 лидов, созданных в сентябре. Из них 40 прошли квалификацию, по 20 отправили коммерческое предложение, 10 закончились продажей. Все числа учебные.
| Этап | Число сделок | Конверсия перехода | Итоговая конверсия от лидов |
|---|---|---|---|
| Лид | 100 | - | 100% |
| Квалифицирован | 40 | 40 / 100 = 40% | 40% |
| Предложение отправлено | 20 | 20 / 40 = 50% | 20% |
| Продажа | 10 | 10 / 20 = 50% | 10% |
Итоговая конверсия из лида в продажу: 10 / 100 = 10%. Ее можно получить и перемножением переходов: 40% × 50% × 50% = 10%. Как выделить этапы, чтобы считать такие переходы, описано в статье про воронку продаж.
Что делать после анализа
Допустим, руководитель считает слабым переход от квалификации к предложению: половина квалифицированных лидов не получает КП. Возможных причин минимум две. Первая: квалификация пропускает неподходящих клиентов, и менеджеры не видят смысла готовить им предложение. Вторая: менеджеры не успевают подготовить КП, и клиенты уходят к конкурентам.
Одной цифры недостаточно, чтобы выбрать. Нужно посмотреть причины отказов на этом этапе, сколько проходит между квалификацией и отправкой КП и как загружены менеджеры. Если КП готовят по пять дней, вероятнее вторая причина. Если в отказах преобладает «не наш клиент», первая.
Когда данные о продажах лежат в учетной системе, почте и таблицах, отчет приходится собирать из нескольких мест. Так было в «Коммерциал-Центре», дистрибьюторе сахара для B2B-клиентов: продажи велись в учетной 1С, а документы хранились в почте и Excel. После перехода на BPMSoft подготовка отчетов сократилась с полутора часов до нескольких минут, а у сотрудников появились персональные домашние страницы с KPI.
Чем CRM-аналитика отличается от сквозной аналитики и BI
CRM и рекламные расходы
CRM хранит данные о клиентах, лидах, сделках и контактах. По ним считают конверсию, длительность, план-факт и результат по источникам. Для расчета стоимости лида или окупаемости рекламы нужны данные, которых в CRM обычно нет: расходы на рекламу из рекламных кабинетов, данные коллтрекинга о звонках, оплаты из учетной системы. Сквозная аналитика объединяет эти источники и связывает рекламный расход с конкретной продажей.
Когда нужны дополнительные инструменты
BI-система или сервис сквозной аналитики нужны, когда отчеты требуют данных из нескольких систем, сложных расчетов или работы с большими объемами истории. Для ежедневного управления отделом продаж обычно достаточно отчетов и дашбордов самой CRM, если данные в ней полные.
Ошибки, из-за которых отчеты расходятся
Разные периоды и определения
Частая причина расхождений: отчеты построены по разным датам. Отчет «сделки сентября» по дате создания и отчет «продажи сентября» по дате закрытия описывают разные наборы сделок. Отчет по выигранным сделкам и отчет по оплатам расходятся, потому что оплата приходит позже или не полностью. Поэтому в каждом отчете указывают, по какой дате он построен.
Недостаток данных и лишние показатели
Дубли контактов завышают число лидов и занижают конверсию. Пустые источники делают отчет по каналам бесполезным. Формальное заполнение (все сделки закрываются с причиной «другое») прячет реальные проблемы.
Чек-лист проверки отчета:
- Указаны период и дата, по которой он построен.
- Числитель и знаменатель конверсии относятся к одной группе сделок.
- Незакрытые сделки не смешаны с проигранными.
- Доля пустых обязательных полей известна и мала.
- Дубли исключены по согласованному правилу.
- Выручка по сделкам и оплаты не смешаны в одном показателе.
Как использовать аналитику продаж в BPMSoft
От вопроса руководителя к отчету
В BPMSoft есть инструменты для задач, описанных выше: отчеты и дашборды, анализ воронки продаж, план-факт по менеджерам и периодам. Руководитель видит сделки, этапы и задачи команды в одной системе, а данные об оплатах можно получать из учетной системы через интеграцию. Точность прогноза и полнота финансовых показателей зависят от того, насколько полно в систему попадают данные. Подробнее о возможностях можно узнать на странице аналитики и отчетов в CRM или на демонстрации.